Qual a relação da experiência do cliente com o planejamento financeiro?

O planejamento financeiro é primordial para as empresas que querem criar oportunidades de crescimento. E pensar nele como impacto na experiência do cliente pode ser até contraditório.

Mas a aplicação e o acompanhamento do planejamento financeiro podem afetar diretamente a relação com o cliente, positiva ou negativamente, dependendo de como é feito esse acompanhamento.

É sobre isso que Guilherme Carrara, CFO na AeC, explica aqui pra gente. O executivo tem mais de 20 anos de experiência em Empresas Multinacionais nas Áreas de Siderurgia, Mineração, Healthcare, Varejo e Serviços. Tem MBA Executivo pela Fundação Dom Cabral (FDC) e é Pós Graduado em Finanças e Controladoria pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Confira esses insights e diversas outras dicas que você pode aproveitar para aplicar no seu planejemanto financeiro e encantar mais ainda o seu cliente.

[AeC] Quais as características principais que devem ser levadas em consideração para preparar o planejamento financeiro de uma empresa?

[Guilherme] Quando falamos em planejamento financeiro, molda-se cenários futuros que são traduzidos em números. Tratar os investimentos que necessitam ser realizados, refletir os crescimentos de vendas (necessidade de Capital de Giro), relacionamento com clientes, nível de custos e despesas necessários, despesas financeiras e outros. Tudo isto deve moldar e refletir em resultado econômico e impacto no caixa (financeiro).

É importante ressaltar que o planejamento financeiro é fundamental para a sobrevivência das empresas. Ele não é uma vantagem competitiva, pois é o mínimo que a empresa precisa fazer para ‘estar no jogo’. 

O planejamento financeiro deve refletir em números financeiros todos os cenários avaliados, alinhando os fatores externos à empresa como o cenário macroeconômico global, local e político com as premissas internas de crescimento, nível de investimento e outros.

Quando olha-se para o ano de 2023, visualizamos períodos desafiadores para o mercado: inflação global em alta, juros elevados, incerteza política, impacto na cadeia de suprimentos devido continuidade da guerra na Ucrânia e pandemia.

O mundo inteiro está crescendo menos do que crescia anteriormente, por isso é fundamental traçar um bom planejamento financeiro, bem detalhado e conjugando vários cenários. Todo este exercício é muito rico e obriga a antever vários aspectos e termos, de forma clara, plano de ação bem definido caso necessite mudar o “norte” da empresa.

[AeC] E como elaborar esse planejamento financeiro considerando todos os fatores externos, que são alheios às ações da empresa? 

[Guilherme] Devido a todos os fatores externos à empresa, globais quanto nacionais, é extremamente importante que sejam criados os cenários de probabilidade. Dividimos em cenários base, otimistas e pessimistas. E para cada um desses cenários, é fundamental ter um plano de ação, que determina qual caminho a empresa vai percorrer diante de uma adversidade ou oportunidade. Não é uma equação simples de ser fechada, mas fundamental de ser quantificada e escrita. 

Nós realizamos cenários estratégicos contemplando 5 anos, porém, detalhando o ano de 2023 de forma mensal. Este exercício de elaborar os cenários possíveis é muito interessante porque obriga as empresas a pensarem “fora da caixa”. Sempre que vamos adicionando os cenários, com base nas premissas definidas, vão surgindo várias outras ideias e oportunidades. A base de um bom planejamento financeiro sempre busca aumentar a geração de valor para os stakeholders (Conselho, Cliente, Fornecedor, Colaboradores e Sociedade), o “Valuation” da Empresa e de proteção ao Caixa.

Além disso, é extremamente importante ter uma “Cultura de Caixa” muito forte permeado na organização. O que isso quer dizer? A cultura de caixa é quando todos entendem para onde a empresa está seguindo e como suas ações estão refletindo e impactando diretamente no caixa da organização. É importante pensar no caixa como forma de propiciar o desenvolvimento para as pessoas e stakeholders.

[AeC] Quais ações você recomenda serem seguidas para que o planejamento financeiro ocorra o mais próximo possível do que foi planejado? 

[Guilherme] Tenho uma palavra-chave que se chama disciplina. É necessário sempre rever, de forma constante, aquilo que foi planejado, e adequar às novas situações que estão acontecendo no mercado. O mercado é muito dinâmico, seja o mercado externo ou local. Então, existe um plano, existem cenários que foram traçados e sempre deve-se ter uma diligência e uma disciplina, de olhar aquilo que foi planejado e verificar se a realidade está refletindo o mesmo. Caso contrário, é necessário verificar as ações e fazer uma revisão de rota. A velocidade em acompanhar, decidir e agir é o grande diferencial para aproveitar as oportunidades.

Existe uma metodologia muito simples, comumente utilizada, que é a sigla PDCA (Plan, Do, Check, Act). 

Essa metodologia traduz exatamente o que é necessário realizar para ter sucesso com o que foi planejado e evitar que imprevistos afetem significativamente a empresa. O ‘P’ é o planejamento em si, a criação dos cenários prováveis; o ‘D’ é o como fazer. Ou seja, com base nos cenários, como eles serão executados, qual o plano de ação para cada um deles. Aí precisa fazer o ‘C’ do check, que é monitorar se o cenário que foi criado e a ação desenhada está acontecendo, ou se é necessário fazer ajustes dentro da rota ou, ainda, se existem oportunidades para usufruir mais. E, finalmente, o ‘A’, que é a ação ou as correções de rumo necessárias, além de oportunidades que sejam visualizadas. Aqui é importante que a ação seja rápida, que aconteça de forma ágil.

As empresas que fazem isso, que tem um plano, que tem cenários, e que fazem de uma forma muito diligente a visualização desses cenários, com revisões e análises, terão a vantagem de se movimentar à frente do concorrente e do mercado. Estas empresas terão uma probabilidade de sucesso, ganhar share e aumentar seu “Valuation” muito superior àquelas que não tem um bom planejamento financeiro.

[AeC] Você comentou que o planejamento financeiro não é um diferencial competitivo, e sim, uma necessidade. Então quer dizer que o diferencial competitivo vai estar em como você acompanha esse planejamento?

[Guilherme] Exatamente. O diferencial está na disciplina em acompanhar, em ter as pessoas certas que vão gerir a empresa com base no planejamento, que terão insights importantes, que ao analisar os cenários e conjugar com a realidade, executem de forma rápida as correções de rumo e otimizem as oportunidades.

Um planejamento financeiro sem ação, sem estar claro o “como”, sem olhar, agir e seguir o ciclo do PDCA, será tão somente um planejamento que ficará na parede. Ao passo que várias outras empresas que de fato agirem, estarão à frente. Então, quando esse acompanhamento acontece, permite que haja uma ação rápida, porque não precisa esperar a “bomba estourar” antes de agir, visto que o mercado está em constante evolução. Então é muito importante a rapidez na tomada de decisão, pois isso cria um diferencial competitivo.

[AeC] Falando agora na prática e pegando o exemplo da AeC. O cenário da pandemia trouxe um momento de crise vivenciado pelas empresas nesse período. Como a AeC conseguiu driblar essas adversidades e não comprometer sua saúde financeira?

[Guilherme] Nos momentos de adversidade, como uma pandemia, o desenho dos cenários torna-se muito importante, além de a empresa possuir um time forte, com uma liderança engajada, que está preparado e treinado para lidar com crises, e a velocidade de adequação a este novo cenário cria uma vantagem competitiva. Portanto, você sai muito rápido de uma situação de risco, e muitas vezes, você consegue tornar essa situação de risco em oportunidade. Sempre existe o “copo meio cheio ou meio vazio”, depende de como você vê e encara. 

Quando as empresas estão preparadas para lidar com crises, como a AeC, enxergam oportunidades, enquanto há empresas que veem apenas riscos e ameaças.

Quando falamos das ações para enfrentar a pandemia é muito importante ressaltar o papel da Liderança da AeC. Dentro do time de liderança multifuncional, que possui um plano, e que são rápidos para a tomada de decisão, isso fez a grande diferença nesse momento. Aliado a isso, quando uma empresa trabalha a questão do caixa, há uma saúde financeira para suportar todas as decisões e as correções de rumos que são necessárias. 

[AeC] E quanto aos ataques cibernéticos que vem acontecendo com frequência nas empresas, em que há uma quantia envolvida como pagamento de resgate. No planejamento financeiro deve considerar essa ameaça?

[Guilherme] Com certeza esse tema tem que ser considerado. Falando novamente de AeC, trabalhamos na causa. Ou seja, a AeC tem o máximo de investimento em proteção, seja ele de dados, proteção contra riscos cibernéticos, utilizando as ferramentas mais atualizadas do mercado global. Isso é tratado em todos os cenários de investimento e somos reconhecidos pelos clientes devido a isso, principalmente porque atendemos os principais bancos do país. 

Então, para se defender de ataques dessa natureza, fazemos um investimento muito forte na causa, e nem todas as empresas trabalham com esses cenários, porque isso é custoso. Mas não vemos isso como uma despesa e sim como um investimento necessário. Então em todos os nossos cenários trabalhamos considerando todos estes investimentos. 

Além disso, também temos a contratação de seguros para ciberataques e ainda temos ações de mitigação, junto aos nossos principais stakeholders.

O nosso foco principal é trabalhar para evitar ataques e, por isso, trabalhamos diversas camadas de proteção: em todos os nossos cenários temos investimentos importantes, temos as melhores ferramentas de segurança que existem hoje no mercado, seguro para o ciberataque e temos um plano de mitigação caso isso ocorra.

[AeC] Durante a sua fala você deu vários insights que impactam na experiência do cliente, como o planejamento financeiro com foco em investimentos, seja em equipamentos, ambiente corporativo, em equipe, ou em tecnologia que suportam e dão velocidade ao atendimento. Além disso, você comentou dos investimentos com a segurança e proteção dos dados. Diante disso, o que mais você acrescentaria como impacto na experiência do cliente quando há uma desconexão do planejamento financeiro elaborado e o praticado?

[Guilherme] O planejamento financeiro e o caixa estão totalmente vinculados com a experiência do cliente. Inclusive, na AeC, priorizamos muito a experiência do cliente e este é um dos fatores centrais do nosso crescimento. 

O combustível do crescimento para proporcionar essa experiência diferenciada ao cliente, e para oferecer cada vez mais novas soluções e novas tecnologias, é um bom planejamento financeiro que gere caixa. O caixa é o diferencial que será esse combustível do crescimento. 

Além disso, o caixa também serve como uma proteção para momentos de incertezas, para momentos de turbulência. No momento que a empresa tem um caixa suficiente, ela pode aproveitar oportunidades e, mesmo em momentos de turbulência e incertezas, o cliente não percebe isso, pois a empresa consegue manter o mesmo nível de satisfação, o mesmo nível de qualidade no atendimento e os importantes investimentos em tecnologia. Nós sempre trabalhamos na importante geração operacional de caixa para que os clientes, independente do momento, sempre vejam a empresa e sintam a empresa como um grande parceiro, entregando os melhores resultados possíveis. Então, é totalmente vinculado o planejamento financeiro e caixa com a experiência do cliente.